從數(shù)字上來看，今年的雙十一依舊瘋狂。
目前已經(jīng)公布的成績可以看到，天貓交易額超1000億元用時(shí)1小時(shí)03分59秒，較之前縮短；京東自11月1日零時(shí)至11月11日零時(shí)，平臺(tái)累計(jì)的下單額達(dá)到1313億元；蘇寧易購則表示：“1分鐘，蘇寧家電3C破10億。”
即便各家為了成績單更好看，都在“話術(shù)”中下足了功夫，但不可否認(rèn)，看起來已經(jīng)進(jìn)入“瓶頸期”的雙十一，依舊熱度不減。
或許，足夠的熱度，是為了迎接一個(gè)“輪回”。今年是雙十一的第11年，也是雙十一的締造者張勇接任馬云成為阿里巴巴董事局主席的第一年。
無論從哪個(gè)角度來看，都意義不凡。
開始有人懷念雙十一最初的樣子。那一年的逍遙子為了“生存”創(chuàng)造了這個(gè)節(jié)日，用簡單粗暴的半價(jià)優(yōu)惠打響了淘寶商城（后改名天貓商城）的品牌聲量，從而帶動(dòng)了整個(gè)平臺(tái)的銷量攀升，電商之間的“造節(jié)熱”也正是源于此。
而時(shí)至今日，雙十一優(yōu)勢沒那么明顯了，越來越復(fù)雜的規(guī)則在消磨著用戶的好感度，熬夜搶購的人越來越少，各大平臺(tái)的硬指標(biāo)幾近天花板，關(guān)于“二選一”的爭論也一時(shí)間甚囂塵上。
對于各大平臺(tái)來說，愈發(fā)需要用數(shù)據(jù)之外的東西來贏得熱度，比如晚會(huì)、比如直播、比如營銷法則…… 回顧這11年，雙十一面臨的問題越來越多，從最初被外界誤解，到成為一個(gè)全民狂歡的促銷節(jié)日，再到為平臺(tái)之間的混戰(zhàn)提供了核心戰(zhàn)場。
愈發(fā)讓人不解的除了復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，還有持續(xù)飆升的營銷數(shù)字。
迎合“屌絲”文化的上海精英
有人說，如今的雙十一，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)節(jié)日，更像是阿里的靈魂。 而張勇，就是10年前的那個(gè)一發(fā)入魂者。 他在去年的雙十一十周年晚會(huì)上這樣強(qiáng)調(diào)：“十年前我們是為了求生存，為了活下去，造了個(gè)‘雙十一’，沒想到一下子搞大了……”這種帶點(diǎn)自謙又自豪的口吻被網(wǎng)友再次納入“大佬金句庫”，與馬云的“悔創(chuàng)阿里”擺在了一起。 但事實(shí)上，張勇的話不無道理，2009年的第一個(gè)雙十一之前，阿里的狀況不太好。 與天氣一樣寒冷的，是彼時(shí)的資本市場和電商環(huán)境。這一年，阿里巴巴的B2B業(yè)務(wù)尚未從港交所完成私有化，剛剛上市一年股價(jià)即跌破4港元，市值跌超90%，馬云從山里閉關(guān)三天出來之后，發(fā)了一封內(nèi)部信，主題是“堅(jiān)守過冬”。 當(dāng)時(shí)被外界稱為“阿里接班人”的2號(hào)老將孫彤宇啟動(dòng)了“大淘寶”戰(zhàn)略，全情撲進(jìn)了C2C業(yè)務(wù)。剛剛履職一年的張勇便接手了首次獨(dú)立運(yùn)營的B2C業(yè)務(wù)——淘寶商城，也就是現(xiàn)在的天貓商城。 雙十一，無疑是張勇在阿里的成名之戰(zhàn)。 沒有預(yù)售、沒有返券，只有簡單粗暴的全場五折。這個(gè)據(jù)傳廣告預(yù)算只有一萬元、僅有27家品牌商參加的促銷活動(dòng)，用“光棍節(jié)”的概念一下切中了彼時(shí)盛行的“屌絲文化”靶心，創(chuàng)造了5200萬元的成交額。
后來的張勇聊起選擇這一天的作為活動(dòng)時(shí)間的原因，僅僅是云淡風(fēng)輕地稱出于最樸素的目的：讓消費(fèi)者記住“淘寶商城”。“這一天處在十一和圣誕節(jié)之間，是一個(gè)理想的促銷時(shí)間點(diǎn)。”
但無數(shù)后繼者在復(fù)盤時(shí)，都會(huì)認(rèn)為真正促成雙十一首戰(zhàn)告捷的點(diǎn)，在于“光棍節(jié)”。這個(gè)最能代表“屌絲文化”的概念，促成了雙十一的成功。
“在這些微妙的語境里，細(xì)心的人不難看出文化的差異。也許我們可以想想，那些自稱‘屌絲’的人也許根本不算‘個(gè)人能力不足’的失敗者，他們也許活得很好，甚至活得比我們都要滋潤。”
自我降格，是“屌絲”武器，不但能自衛(wèi)，還方便進(jìn)攻。
上海精英男張勇深諳此道，讀懂了屌絲心態(tài)，并在屌絲身上達(dá)成首戰(zhàn)告捷。“大部分今天看來成功的所謂策略決策，常常伴隨著偶然的被動(dòng)選擇，只不過是決策者、執(zhí)行者的奮勇向前罷了。”
無論是出于主動(dòng)選擇還是被動(dòng)選擇，這種自我降格的手段總能在商業(yè)環(huán)境中得到驗(yàn)證。
擁有精英標(biāo)簽的上海最懂這種“降格”帶來的價(jià)值。從張勇到黃錚，從淘寶到拼多多，從“降格”到“下沉”，無一例外的成功。
幾乎可以斷定，“雙十一”為淘寶商城（天貓），甚至是阿里巴巴的狂奔鳴響了第一槍，隨后才有了影響整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的電商大潮。
質(zhì)疑、誤解，雙十一的核心戰(zhàn)場
但眾所周知的是，雙十一從默默無聞到萬眾矚目，歷劫不少。
這11年中“爆了”的除了銷量，還有倉儲(chǔ)、物流，商家的打印機(jī)，和不堪負(fù)重的服務(wù)器。
2010年11月11日，雙十一第二年，支付寶團(tuán)隊(duì)首次承壓，零點(diǎn)剛過業(yè)務(wù)量就攀升至平時(shí)最高值的三倍，距離當(dāng)天還有30秒就要結(jié)束時(shí)，核心賬務(wù)系統(tǒng)警報(bào)聲響起，團(tuán)隊(duì)?wèi)騽⌒缘卦诰嚯x數(shù)據(jù)庫崩潰僅余4秒的情況下挽救了雙十一的命運(yùn)。
前端支付被保住了，卻沒有保住后端倉儲(chǔ)。當(dāng)年雙十一銷售額爆發(fā)增長的背后，迎來了國內(nèi)電商物流史上的第一次爆倉。
2011年11月11日，多個(gè)商家的噴墨打印機(jī)由于工作負(fù)荷過重產(chǎn)生自燃。除此之外，“燃爆”的還有天貓用于大屏幕直播數(shù)據(jù)的投影儀。
一味黑時(shí)猶有骨，十分紅處便成灰。
過度火爆的結(jié)果是贏了交易量，卻輸了口碑。雙十一當(dāng)天下單年底才到貨，賣家與物流相互推卸責(zé)任，品牌方由于備貨不足將線下渠道的貨源拿回線上銷售，嚴(yán)重影響購物體驗(yàn)。
加之甚囂塵上的“先升后降”的價(jià)格套路、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、疑似假貨……在外界看來，天貓這出名為“雙十一”的熱劇漸漸變?yōu)椤棒[劇”，備受質(zhì)疑。
對手趁此刻掀起混戰(zhàn)，彼時(shí)，當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)、凡客誠品、聚美優(yōu)品、京東商城、國美、蘇寧等皆是混戰(zhàn)的主力軍。從雙十一，到6·18、8·18，電商興起造節(jié)熱，各家都試圖開辟主場迎戰(zhàn)。
2012年，被稱為電商史上最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)打響。4月，蘇寧易購、國美旗下庫巴網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)先后推出優(yōu)惠活動(dòng)；618京東店慶日，諸多電商平臺(tái)選擇跟進(jìn)，試圖狙擊京東；8月，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東以微博的模式宣布在大家電領(lǐng)域向國美蘇寧宣戰(zhàn)，國美蘇寧隨即迎戰(zhàn)，表示價(jià)格只會(huì)比京東更低，這被稱為電商史上的815之戰(zhàn)。經(jīng)此一役，電商新玩家蘇寧易購流量漲幅達(dá)706%，國美漲幅達(dá)到了463%，而京東也有132%的高漲幅。
從那一年開始，雙十一成為了各大電商平臺(tái)“秀肌肉”的主戰(zhàn)場。
數(shù)字不斷被刷新，營銷口號(hào)直戳對方命門，為了維護(hù)戰(zhàn)果，天貓甚至注冊了“雙十一”商標(biāo)，一時(shí)間各家陷入營銷口徑的混亂之中。
2015年11月11日零點(diǎn)12分28秒，天貓商城成交額已經(jīng)超過100億。而此時(shí)此刻，大部分人甚至還沒有刷出購物車頁面，被后臺(tái)一句“哎呦喂，被擠爆啦”的提示信息所挑釁。
相比2010年的“爆”，這一年的“爆”多了一絲營銷層面的“作秀”味道。
2017年，京東首次公布雙十一交易額——1000億元。
2018年，黑馬拼多多登陸納斯達(dá)克，上市后首份財(cái)報(bào)顯示2Q營收同比增長2489%。
如今凡客已死，聚美優(yōu)品股價(jià)暴跌，唯品會(huì)尷尬下沉，當(dāng)當(dāng)試圖依靠老板和老板娘之間的撕逼大戰(zhàn)而重回大眾視野，實(shí)力強(qiáng)勁的京東因劉強(qiáng)東“性侵門”元?dú)獯髠吹故浅闪⒉痪玫钠炊喽嗍兄笛杆俪^京東，位列第四。
雙十一，抑或說各類促銷節(jié)開始進(jìn)入“貓拼狗”時(shí)代。
而新時(shí)代的對抗更不缺“精彩”，隨著圍繞“二選一”的“東貓案”愈演愈烈，今年9月26日，唯品會(huì)、拼多多又在同一日向北京高院遞交申請，請求以無獨(dú)立請求權(quán)第三人身份加入訴訟。
一時(shí)間，混戰(zhàn)再起。
“高數(shù)”營銷法則之后，電商走向十字路口
但不可否認(rèn)的是，天貓肌肉猶存。從第一年，到第十年，前者的雙十一交易額翻了2321倍。
高增長是毫無疑問的，但隨著雙十一走到第11個(gè)年頭，天貓，抑或說整個(gè)阿里仿佛被架上了一輛飛馳的馬車，除了狂奔和被甩下車徹底掉隊(duì)，似乎找不到一個(gè)讓人舒適的中間值。
節(jié)日一旦成為萬眾矚目的傳統(tǒng)，便很難冷卻下來。所以即便阿里很難在這個(gè)節(jié)日中找到一個(gè)新的、令人興奮的亮點(diǎn)，很難再為用戶提供更新穎、更實(shí)惠的促銷方式，也要繼續(xù)將最大的宣傳聲量讓渡給這個(gè)“節(jié)日”。
因?yàn)楹弯N售額一同飆升的，還有用戶的期待值
從0.52億元，到33.6億元、350億元，再到去年的2135億元，數(shù)字一旦飆升就容不得下降。
內(nèi)有流量、GMV的天花板，外有京東、拼多多、蘇寧等友商群狼環(huán)伺，阿里不得不漸漸正視這份日益凸顯的危機(jī)感。伴隨交易額逐年攀升的，是增長率的穩(wěn)步下滑，從2016年開始就疲態(tài)盡顯，增長率從前一年的59.7%銳減至32.3%，2017年這項(xiàng)數(shù)字小幅回升至39.4%。
于是，在去年的雙十一戰(zhàn)報(bào)中，阿里不得不對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)方式作出調(diào)整。
2135億元的GMV背后，是線上和線下、海外與低線市場的全盤并入，除了天貓、淘寶、飛豬、口碑、速賣通等，阿里還首次將旗下東南亞最大在線購物平臺(tái)Lazada的成交額并入其中。
而意識(shí)到被數(shù)字“綁架”的馬云也一再強(qiáng)調(diào)：“雙十一不再是一個(gè)銷售數(shù)字，希望能夠通過雙十一推動(dòng)全中國各個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。”
媒體甚至在今年大促日來臨之前，就提前打上了“本屆雙十一，忘掉GMV”的標(biāo)題，試圖進(jìn)一步弱化數(shù)字在這一天當(dāng)中的重要性。
改寫數(shù)字背后的故事，可以穩(wěn)定投資人和業(yè)內(nèi)人的質(zhì)疑，但相較之下更難穩(wěn)定的，是用戶對于雙十一的期待。
不論這份期待過高還是過低，對于阿里來說都不是一件容易的事情。
事實(shí)上隨著雙十一的品牌效應(yīng)不斷擴(kuò)大，國內(nèi)第一促銷日需要承擔(dān)的壓力也不小，很大一部分用戶的消費(fèi)習(xí)慣開始改變，“囤貨”取代了日常消費(fèi)。
“衛(wèi)生紙、衛(wèi)生巾、內(nèi)衣等日常消耗品都會(huì)放在雙十一這一天來囤，一年囤一次，一次管一年。”
以犧牲消費(fèi)頻次為代價(jià)的促銷，顯然不是天貓等電商平臺(tái)樂見的。
于是，只能用越來越繁雜的規(guī)則占據(jù)用戶的時(shí)間成本，提升優(yōu)惠門檻。這也是為什么雙十一逐年被吐槽規(guī)則似“高數(shù)”，但依然越來越復(fù)雜的原因。
直至今年愈發(fā)復(fù)雜的蓋大樓、集喵幣等助力模式，讓用戶產(chǎn)生了更大的不解和不滿，預(yù)售、定金、購物券、津貼、秒殺、紅包、滿減、免單…… “一頓操作猛如虎，最后省了兩毛五。”用戶叫苦不迭。
“以前玩法有閾值，助力到多少就結(jié)束了，風(fēng)險(xiǎn)小、精力消耗少。這次不同了，被助力次數(shù)無限制，助力卻只能6次，要想贏，6次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。怎么辦？差值就是要么耍賴騙助，要么就去挖掘新用戶潛力股。而且你還不能停，因?yàn)殡S時(shí)有可能被翻盤，于是人人都?xì)⒓t眼。” 這條被知乎頂上熱榜前十的回答，一定程度上反映了用戶對于此次極端復(fù)雜玩法的無奈。 “我就想知道為什么一定要弄這么多亂七八糟的規(guī)則，像最初那樣直接打折不好嗎？” 當(dāng)然不好，因?yàn)殡p十一走到第十一個(gè)年頭，其需要承擔(dān)的作用早就和第一年不同了。 官方恰恰需要用價(jià)格歧視來篩選用戶，讓有錢的捧個(gè)錢場，沒錢的捧個(gè)人（流量）場，所有用戶一網(wǎng)打盡。 當(dāng)流量空間攀升至天花板，平臺(tái)無新可拉，保留一點(diǎn)用戶的“誤解”和“不解”，來挖掘存量用戶的消費(fèi)者剩余，或許才是屬于電商平臺(tái)的正解。 雙十一走向第11年，正如一個(gè)象征其本命的“輪回”重新開啟，交易額、月活量確實(shí)再無空間得以攀升，無論平臺(tái)是否選擇突出這部分?jǐn)?shù)據(jù)，雙十一進(jìn)入下半場，都不再僅僅止于數(shù)據(jù)。
來源：藍(lán)媒匯 | 作者：韓小黃
